Lignes directrices sur l’utilisation des outils d’intelligence artificielle générative pour le matériel publicitaire et le contenu promotionnel

Mise à jour : octobre 2024

Préambule et mise en contexte

L’intelligence artificielle générative (« l’IA générative ») représente une avancée technologique considérable qui modifie en profondeur la manière dont les annonces publicitaires peuvent être produites. Les outils utilisant l’IA générative sont capables de générer des textes, images, vidéos ou sons inédits à partir de données existantes. Ces nouveaux outils offrent un potentiel énorme pour les médias et les annonceurs.

Mais leur utilisation n’est pas sans risques. L’IA générative est susceptible de disséminer des publicités et du contenu promotionnel aux lecteurs qui ne sont pas à la hauteur des standards de La Presse et des normes de la publicité. Les différents outils d’IA générative peuvent, entre autres, produire du contenu faux qui induit le public en erreur, porte atteinte au droit à la vie privée ou aux droits de propriété intellectuelle de tiers, etc.

L’IA générative comporte ainsi des risques juridiques et réputationnels pour La Presse et les annonceurs, puisque, si elle est utilisée sans les précautions et garde-fous appropriés, elle peut entraîner leur responsabilité juridique, miner leur crédibilité et affecter le lien de confiance du public à leur égard.

Pour ces raisons, l’IA générative doit être employée comme un outil au service des employés, pigistes et collaborateurs du service des ventes et des annonceurs, et non comme un moyen de se substituer à eux, puisque la validation humaine de tout contenu généré par l’IA demeure essentielle.

Les présentes lignes directrices visent donc à encadrer l’utilisation de l’IA générative pour le matériel publicitaire et le contenu promotionnel dans un esprit d’ouverture, de prudence et de transparence, en misant sur les principes directeurs d’exactitude et de transparence.

Les présentes lignes directrices entrent en vigueur dès leur diffusion et seront révisées et mises à jour régulièrement, au fur et à mesure des évolutions des outils d’intelligence artificielle générative et de notre réflexion à leurs égards.

Les lignes directrices encadrant la publicité sont à distinguer des lignes directrices concernant le contenu journalistique sur nos plateformes. Ces lignes directrices sont disponibles ici. 

Champ d’application

Les présentes lignes directrices s’appliquent à l’ensemble des membres du personnel du service des ventes de La Presse ainsi qu’aux pigistes, collaborateurs et annonceurs avec lesquels ils font affaire.

Le matériel publicitaire et le contenu promotionnel conçus à l’externe et fournis à La Presse pour publication sur ses plateformes sont soumis aux mêmes normes que celles applicables au matériel publicitaire et au contenu promotionnel créé par La Presse.

Les pigistes et les annonceurs ou leurs représentants devront s’assurer que le matériel de création soumis pour montage ou que leurs publicités, contenus promotionnels soumis pour publication dans La Presse sont conformes aux présentes lignes directrices.

Avant toute diffusion, un représentant de La Presse vérifiera le matériel publicitaire conçu à l’externe et La Presse se réserve le droit de refuser de publier tout matériel publicitaire à sa seule discrétion lorsqu’elle juge qu’il n’est pas conforme à ses politiques. Cependant, en date des présentes, La Presse ne dispose pas de moyens technologiques permettant de contrôler le respect des présentes lignes directrices par les annonceurs et devra donc se fier à leur bonne foi.

L’appellation « matériel publicitaire » fait référence aux publicités fournies par les annonceurs afin d’être diffusées dans notre écosystème, ainsi que les publicités produites par les employés du service des ventes.

L’appellation « contenus promotionnels » désigne les contenus de marques et les contenus promotionnels produits pour les annonceurs par les employés du service des ventes. Tous ces contenus portent la mention XTRA.

L’exactitude et l’IA

Il est primordial d’adopter une attitude de scepticisme à l’égard de toute information recueillie auprès d’une source d’IA générative et de vérifier et confirmer la validité de ces informations de manière indépendante avant de les utiliser. Au risque de redite, les outils d’IA sont susceptibles de véhiculer des informations fausses, inexactes, périmées ou incomplètes, d’où l’obligation que tout contenu généré à partir d’un outil d’IA soit vérifié et validé par un humain.

La transparence concernant l’IA

Il est important d’assurer une utilisation transparente et responsable des outils d’intelligence artificielle générative afin de préserver l’intégrité, la réputation et le lien de confiance entre La Presse, ses annonceurs et les lecteurs. Ainsi, en principe, toute utilisation significative de l’IA doit être portée à la connaissance des lecteurs, de façon claire et explicite.

Une divulgation claire doit notamment être effectuée lorsque du contenu généré par IA :

• Représente de façon réaliste une personne, un lieu, un événement ou une situation pouvant raisonnablement être perçu comme authentique ;
• Pourrait induire le lecteur en erreur quant à la nature réelle du contenu
  présenté ;
• Simule des témoignages, scènes réelles, photographies documentaires ou événements ayant une apparence véridique.

Toutefois, l’utilisation d’outils d’IA générative à des fins d’assistance créative, d’idéation, d’optimisation ou de production graphique simple ne nécessite pas nécessairement une divulgation explicite au lecteur lorsque le résultat final ne risque pas d’être confondu avec une représentation réelle ou factuelle.

Dans tous les cas, les contenus générés ou assistés par IA doivent être révisés, validés et approuvés par un humain avant leur diffusion.

Les utilisations interdites

Il est interdit d’utiliser des outils d’IA générative afin de produire ou diffuser du contenu visuel qui :

• usurpe l’identité d’une personne réelle ;
• représente de façon trompeuse un événement réel ;
• pourrait raisonnablement être interprété comme une photographie documentaire authentique sans divulgation appropriée ;
• crée un risque significatif de désinformation, de confusion ou d’atteinte à la vie privée ou à la réputation de tiers;
• porte atteinte à l’intégrité d’une œuvre au sens de la Loi sur le droit d’auteur ou autrement viole les droits de propriété intellectuelle de tiers.

Les utilisations autorisées

Les contenus visuels générés par IA à des fins conceptuelles, illustratives, artistiques ou publicitaires peuvent être utilisés lorsqu’ils ne sont pas spécifiquement interdits par les présentes lignes directrices, qu’ils respectent les standards publicitaires de La Presse et qu’ils ne créent pas de confusion quant à leur nature.

Les utilisations susmentionnées ne constituent pas une liste exhaustive de ce qui est autorisé par La Presse. Il est toutefois obligatoire de valider toute autre utilisation projetée de l’IA générative auprès de la direction des ventes de La Presse et, le cas échéant, du contentieux.

Modification des présentes lignes directrices

Étant donné la vitesse fulgurante des avancées technologiques en matière d’intelligence artificielle, les présentes lignes directrices sont nécessairement vouées à être modifiées dans le futur. La Presse encourage d’ailleurs les employés du service des ventes à se tenir informés des développements des outils d’IA générative, à réfléchir aux enjeux éthiques qu’ils soulèvent et à partager leurs réflexions à cet égard avec leurs collègues et la direction des ventes.